di Marco Guiducci

Parliamo di paradigmi dell’eCommerce e acquisti offline: quanto sono davvero compatibili? Qualche tempo fa mi è capitato di sfogliare il catalogo di un ecommerce, e di aggiungere un prodotto a carrello. Prima di concludere l’ordine, mi sono distratto e non ho mai di fatto effettuato l’acquisto, per un motivo che adesso non ricordo; d’altronde, voglio dire, se non mi sono ricordato di ordinare il prodotto figuriamoci se mi posso ricordare il motivo per il quale non mi sono ricordato…

Il giorno dopo, comunque, mi arriva una mail che mi chiede se voglio recuperare il mio carrello abbandonato. Povero carrello, penso… spero fosse all’asciutto ed al caldo perlomeno. Poi l’illuminazione: oramai determinati paradigmi specifici degli acquisti online, come appunto la possibilità di riprendere un acquisto in seguito, sono per noi diventati uno standard, qualcosa che diamo per scontato. E allora mi sono chiesto: ma quali, fra queste funzionalità tipiche dell’ecommerce faremmo fatica di fatto applicare agli acquisti offline? Se anche a voi è capitato di farvi questa domanda, o se semplicemente vi ho suscitato un po’ di curiosità, in questo articolo cercheremo di scoprirlo insieme.

Il nostro mondo omnicanale

Come Sintra, da anni siamo molto attenti al progresso del mondo digitale e abbiamo realizzato progetti di sviluppo omnicanale per garantire esperienze utente sempre più dinamiche. Il principio di base dell’omnicanalità, come il nome stesso suggerisce, è quello di permettere al cliente finale di avere un’esperienza d’acquisto equivalente e stimolante tramite qualsiasi canale di accesso, sia online che offline.

Ora, per quanto oggettivamente spesso si riesca a dare un senso di continuità e di coerenza alle esperienze di acquisto in negozio e nello store online, a volte dovremmo chiederci quanto davvero le diverse modalità di interazione siano davvero equivalenti, dove ovviamente per “modalità” non si intende il fatto che in un caso ci avvaliamo dell’uso di un dispositivo tecnologico e nell’altro no.

Spesso lo diamo per scontato, ma ci sono ormai tutta una serie di meccanismi e di strutture proprie del commercio online che ormai diamo per assodate e mentalmente acquisite, e questo fa sì che la percezione finale sia quella di un’esperienza unificata tra online ed offline, che il cliente riconoscerà come propria del brand e non del canale in sé.

Questo articolo però, come avete intuito, non vuole essere una guida alla realizzazione della perfetta esperienza di acquisto omnicanale, ma più un gioco per scoprire quante delle funzionalità che siamo abituati ad avere nel nostro personale rapporto con gli store online potrebbe davvero applicarsi al caro, vecchio, acquisto in negozio.

Filtri e ricerca testuale

Iniziamo il nostro percorso con una funzionalità all’apparenza semplice, ma tremendamente efficace: la possibilità di avere dei filtri ed una barra di ricerca testuale nella pagina della lista prodotti.

Ora, prendetevi un minuto e pensate all’ultima volta che vi è capitato di fare acquisti in un ecommerce nel quale non esistono filtri di categorizzazione dei prodotti oppure un semplice campo di testo dove digitare ciò di cui avete bisogno. Ecco, o avete la fortuna di conoscere dei piccoli artigiani che producono e vendono pochi prodotti selezionati (e che sono, allo stesso tempo, digitalizzati) oppure state mentendo sapendo di mentire.

Se escludiamo il sopra citato piccolo artigiano, è impensabile per noi scorrere un intero catalogo di un ecommerce senza poter filtrare i risultati o cercare direttamente quello che ci serve, perché dovremmo scorrere centinaia o migliaia di articoli. Anche nella migliore delle ipotesi, dove potremmo avere una pagina per categoria di prodotto, sarebbe un’esperienza così terribile da farci fuggire dal sito a dita levate.

Proviamo così…

Ora facciamo un altro esercizio: proviamo a pensare all’ultima volta in cui siamo entrati in un negozio ed abbiamo avuto la possibilità di filtrare gli articoli in vendita per limitare i risultati, con i prodotti che si sono palesati ai nostri occhi. Qui, permettetemi, credo che nessuno abbia saputo dare una risposta.

Cominciate ad intravedere la cosa? Quello che online è per noi un concetto imprescindibile, è un qualcosa che non ci sogneremo mai di pensare o di volere in un negozio fisico.

“Eh ma nei negozi gli articoli sono ordinati per reparto”, direte.
Vero, e magari nella più fortunata delle ipotesi l’ubicazione dei vari reparti è anche indicata in modo chiaro, ma all’interno dello stesso reparto non si riconducono alla pagina dell’ecommerce per la specifica categoria di prodotti?

“Ok, però in negozio nel reparto hai una visione a lungo raggio di tutta la merce”.
Parzialmente corretto; le dimensioni dei nostri schermi chiaramente sono un limite praticamente invalicabile, che è poi fondamentalmente il motivo per il quale abbiamo la necessità di filtrare i risultati, mentre in negozio abbiamo la possibilità di effettuare un pre filtraggio con lo sguardo. Ma è davvero sempre così?

Facciamo l’esempio del supermercato: quando entriamo, non sappiamo esattamente dove si trova ciascun articolo della nostra lista della spesa. Con una buona organizzazione dei reparti ci sappiamo orientare e sappiamo cosa troveremo prima e cosa dopo camminando fra le varie corsie, ma c’è sempre qualcosa che ti fa pensare “ma dove l’hanno messo” e ti fa perdere minuti interminabili. Però ci va bene così, è così da sempre.

Supponiamo ora di voler fare la spesa online, magari nel sito dello stesso supermercato. Se gli articoli fossero ordinati secondo lo stesso schema dello store fisico, che bisogno avremmo di filtrare? Mi basta ricordare che le uova sono a pagina 16 e la passata di pomodoro a pagina 42, subito dopo il tonno in scatola. E che fine farebbe il brivido della ricerca ed il senso di smarrimento se possiamo digitare esattamente quello che ci serve?

Ecco, adesso mi aspetto che pensiate “eh vabbè dai ma è diverso…”. Esatto! Possiamo dire che l’esperienza di acquisto è omnicanale, ma non che è equivalente; ogni canale ha le sue peculiarità, ed è normale così, è il filo comune che conta. Se questo primo esempio vi ha fatto sorridere, continuiamo il nostro percorso di destrutturazione delle nostre certezze.

La scheda prodotto

Passiamo adesso ad uno dei capisaldi della struttura di un ecommerce: la scheda prodotto. Bella, accattivante, fluida, il biglietto da visita che permette di rappresentare i tuoi prodotti e raccontare la tua identità al mondo intero.

Descrizioni accurate, immagini che fanno risaltare il prodotto; quando acquistiamo online, siamo attenti al più piccolo dettaglio e leggiamo fino all’ultima voce dell’elenco puntato che descrive le specifiche o i punti di forza. Difficilmente acquistiamo senza prima aver analizzato ogni aspetto.

Eppure quando entriamo in un negozio, un qualsiasi negozio, e prendiamo in mano un prodotto, cosa abbiamo a disposizione? Il nome nel cartellino o nello scaffale, il prezzo ed eventualmente un’etichetta per la taglia o qualche nota su una scatola. Niente manuale di istruzioni, nessuna descrizione accurata dell’articolo; tutto il resto è lasciato alla nostra percezione.

Quello che ho appena detto non è assolutamente una cosa negativa, anzi l’esperienza di acquisto offline si basa anche e soprattutto sulle sensazioni e sulle emozioni che si provano. Anche qui, dunque, ritroviamo quanto detto prima: canali di vendita diversi non potranno mai essere del tutto equivalenti, ciascuno manterrà sempre le proprie peculiarità.

Le recensioni

Ok lo ammetto, fino ad ora sono stato un po’ troppo filosofico nel voler cercare le differenze nelle diverse modalità di acquisto. Cerchiamo adesso di alzare l’asticella e di rendere la cosa più divertente, vi va?

Ecco che andiamo ad introdurre un tema che è diventato un punto cardine della nostra esperienza di utenti nel mondo digitale: quello delle recensioni.
Ormai abbiamo recensioni su tutto: recensioni su un locale, recensioni su un film, recensioni su un servizio e recensioni sulle app che servono per dare recensioni.
Siamo ormai esperti di tutto, e dobbiamo far sì che tutti gli altri lo sappiano ed ascoltino la nostra voce autorevole in merito, e quindi dobbiamo poter recensire tutto.

Ma, ancora meglio, ci piace anche e soprattutto che qualcuno lo faccia al posto nostro. Sarà capitato a tutti noi, prima di acquistare un prodotto o prenotare un viaggio, di leggere le recensioni che si trovano nella pagina del prodotto stesso, per sapere se l’articolo che ci interessa o l’hotel che ci ha colpito si adatta alle nostre necessità specifiche.

Un po’ di dati

Studi autorevoli dimostrano come ormai almeno il 90% dei consumatori che acquistano online consultano le recensioni prima di procedere. Ma non solo: spesso rifiutiamo le recensioni troppo buone o troppo cattive (e a volte ce ne sono di esilaranti) perché ci rendiamo conto che non sono sincere ma veicolate, nel bene o nel male, oppure semplicemente abbiamo già deciso se procedere o meno all’acquisto e filtriamo le sole recensioni che confermano la nostra scelta.

Insomma, le recensioni sono centrale nella nostra esperienza di internauti. Ma in negozio? Quando acquistiamo un articolo in un qualsiasi store o mercato non abbiamo accesso ad alcun tipo di recensione, esse non vengono esposte da nessuna parte. E noi non le cerchiamo!
Eppure quale informazione in più abbiamo per capire se il prodotto che stiamo comprando serve davvero al nostro scopo, o sulla qualità dei piatti del ristorante di cui magari abbiamo visto solo il menu all’esterno, se non la nostra percezione?

Ecco, immaginate se ogni volta che prendete in mano un prodotto o sostate dubbiosi davanti al locale apparissero d’incanto una decina di persone che vi accerchiano per raccontarvi la loro opinione o la loro esperienza in merito, magari finendo per litigare fra loro. Ecco, credo che la cosa finirebbe più o meno così:

Il carrello abbandonato

Eccolo qua. L’ho citato nell’introduzione, e so che adesso anche voi non potete fare a meno di pensarci: il carrello abbandonato. Ci sono tanti motivi per i quali, navigando negli store online, aggiungiamo prodotti al carrello virtuale e poi ce li dimentichiamo lì: a volte aggiungiamo prodotti a carrello per avere una stima del costo finale e per sapere se abbiamo raggiunto la soglia di spedizione gratuita, per poi dire “più tardi faccio l’ordine”. A volte capita che il “più tardi” può diventare “tra qualche giorno”, sia esso per dimenticanza, per perdita di interesse o per mancanza di disponibilità immediata del prodotto.

Questo avviene anche perché, con lo smartphone a portata di mano, abbiamo la percezione di poter sempre avere a disposizione un certo prodotto nel momento che vogliamo, mentre l’esperienza di acquisto offline prevede per noi di dover fisicamente spostarci per tornare in negozio, rispettando gli orari di apertura che potrebbero non coincidere con i nostri.

Moltissimi ecommerce mantengono in memoria il nostro carrello virtuale per qualche ora, perdono giorni, per permetterci di riprendere l’esperienza d’acquisto nel modo più veloce ed efficace. Tuttavia, a volte capita che il tempo trascorso sia tale da impedirlo. Nell’ottica sia di migliorare l’esperienza dell’utente, ma anche e soprattutto per tentare di massimizzare i profitti, è ormai buona norma per gli ecommerce fornire un servizio di notifica email per ricordarci che ci eravamo interessati a determinati articoli e se siamo interessati a terminare l’ordine. Ora, questa funzionalità è senza dubbio estremamente comoda, e ci fa risparmiare un sacco di tempo, ma proviamo a pensare se potrebbe applicarsi al contesto offline.

Cosa accadrebbe in negozio?

Entro in un negozio, prendo dai vari scaffali gli articoli che mi servono e vado alla cassa. “Fanno €43.99”. Ok perfetto grazie, torno stasera a pagare ed a ritirare i prodotti; in quel momento il tempo si ferma, i tuoi prodotti ed il personale del negozio non si postano di un centimetro. La cassa sommersa dagli ordini sospesi dei vari clienti.
Poi torni in negozio, e senza bisogno di dire nulla tiri fuori il portafoglio, paghi e porti a casa.

Ok bello, ma non fa abbastanza ridere, riproviamo.
Supermercato. Inizi a fare la spesa e cominci ad inserire i prodotti nel carrello; li sistemi con cura in previsione di quello che sai dovrai ancora aggiungere al carrello. Tra te ed il carrello si forma un rapporto di fiducia, in quel lasso di tempo ci siete solo tu ed il tuo carrello.

Durante la spesa può capitare che tu lo possa parcheggiare un attimo tra una corsia e l’altra per prendere qualcosa, ma il carrello lo sa, ci è abituato. Sa che tornerai.
Poi ti arriva una chiamata improvvisa. È davvero una cosa importante, devi andare. Il tuo carrello ti vede allontanarti… ti aspetta. Ma tu non tornerai. Rimarrà lì, nel posto in cui lo avrai lasciato, solo. Abbandonato.

L’indomani ti arriva un Whatsapp dal supermercato: “vuoi recuperare il tuo carrello abbandonato?”. Divorato dai sensi di colpa, corri allo store. Non ti ricordi dove lo hai lasciato il giorno precedente, ma per tua fortuna fra i servizi offerti dal punto vendita c’è quello di guidarti personalmente al tuo carrello (volevo scrivere, “troverai uno stargate”, ma forse era un po’ troppo); da lì riparte il tuo processo di acquisto, e l’abbandono sarà solo un lontano ricordo.

Conclusioni

Negli ultimi articoli, era chiaro fin dal titolo che il tema dell’articolo sarebbe stato leggero, mentre in questo ho usato paroloni come “paradigma” facendovi credere diversamente. Ci siete cascati. Se spesso, nello sviluppo degli ecommerce, ci chiediamo come raccontare l’identità della propria azienda e come ricreare le sensazioni offerte dall’esperienza di acquisto offline, in modo da realizzare un’esperienza omnicanale, difficilmente ci soffermiamo a pensare a quelle che ormai sono delle caratteristiche ben definite e che sono diventate uno standard per il mondo ecommerce stesso.

In questo articolo, abbiamo provato a fare l’esercizio inverso. Attraverso esempi anche un po’ estremi, abbiamo destrutturato le certezze acquisite dalla nostra esperienza di acquisto online provando a vedere se si riadattassero, seguendo la direzione opposta, verso il mondo offline.

Facendolo, abbiamo messo in luce quanto al giorno d’oggi sia fondamentale fornire un’esperienza omnicanale agli utenti, ma sottolineando come omnicanalità non debba e non voglia dire necessariamente uniformità dell’esperienza. L’omnicanalità deve saper raccontare una storia, e saper sfruttare gli strumenti peculiari di ciascun canale. E comunque, la prossima volta che fate la spesa, prima di abbandonare il vostro carrello anche solo per qualche minuto, rifletteteci bene.